Churn: o que é, como evitar e 6 dicas para fazer seu negócio crescer

Churn, ou churn rate é a taxa que avalia a quantidade de cancelamentos e saídas de clientes do seu escritório. Quer saber como diminuir essa taxa e fazer o seu escritório crescer? Leia mais abaixo!

  1. O que é churn?
  2. Qual a importância dessa métrica no escritório?
  3. Mas afinal, o que leva os clientes a cancelarem?
  4. Como fazer para calcular essa taxa?
  5. Qual a taxa ideal de churn para o escritório?
  6.  6 Dicas para fazer o seu escritório crescer

O mercado é como um novo universo ao qual nos sentimos constantemente atraídos, seja para comprar algum produto ou contratar algum serviço ao qual necessitamos, ou para apenas satisfazermos nosso desejo de consumir.

E, com a constante expansão do mesmo, precisamos estar nos adaptando constantemente a esse mundo para que não sejamos ultrapassados por nossos concorrentes nessa corrida, que de fato o mercado se tornou.

Hoje em dia é comum vermos os clientes e consumidores cada vez mais exigentes, o que não deixa de estar dentro de seu direito, porém, se não soubermos como “nadar conforme a corrente”, podemos nos prejudicar.

O mesmo que vale para um e-commerce ou empresas multinacionais, também vale para os escritórios de advocacia, já que a constante adaptação ao novo mercado precisa ser constante.

Porém, diferente dos e-commerces e das multinacionais, os escritórios de advocacia se sentem cada vez mais acanhados na forma de vender seus serviços, já que a publicidade na advocacia ainda é muito limitada.

Ainda que a dificuldade de conseguir novos clientes seja constante na carreira do advogado, existe um outro desafio que se torna uma pedra no sapato de muitos profissionais do direito, que é o caso dos churns.

O churn rate, é a taxa de churn, ou seja, é uma medida do número de alguns indivíduos ou alguns itens que saem de um grupo durante um período específico.

Simplificando, a taxa de churn é uma taxa que mede a quantidade de clientes que determinado escritório ou empresa perdeu em um período específico.

Quer saber um pouco mais sobre essa taxa, e claro, sobre como evitar cancelamentos de serviços? Continue a leitura! Espero que goste.

O que é churn?

Como já mencionado anteriormente, o churn, ou churn rate, é uma taxa que mede a quantidade de clientes ou itens que um escritório ou empresa perdeu em um período de tempo.

Imagine que em um mês você perde sete clientes, a taxa de churn começa a ser contada quando o primeiro cliente saiu do escritório naquele mês.

Essa é uma métrica muito importante para as grandes empresas, já que é por meio da taxa de churns que podemos averiguar novas medidas a adotar em nossas ações, tanto de marketing, para atrair novos clientes, como em ações para manter ou aumentar a taxa de retenção.

A taxa de retenção se refere a uma métrica, que em contraponta ao churn, calcula a taxa de clientes que permaneceram recorrentes no escritório.

Qual a importância dessa métrica no escritório?

Assim como todas as métricas no marketing são importantes, o churn não seria diferente e deve sim ser tratado como prioridade no seu escritório de advocacia.

Imagine que em um mês você consegue prospectar 5 (cinco) novos clientes para o escritório, em contrapartida, você perde no mesmo mês 13 (treze) clientes já ativos na casa, há algo de errado, não é mesmo?

Com a taxa de churn podemos medir nossas ações, averiguar problemas internos no escritório e com isso buscar novos caminhos e medidas para melhorar e não repetir os mesmos erros.

A seguir você vai entender um pouco mais sobre a importância dessa métrica.

Minimizar cancelamentos

Os cancelamentos são uma grande e irritante pedra no sapato, não só dos profissionais do direito, como de qualquer pessoa que lida hoje em dia com o mercado.

E, saiba que, independente de qualquer ação que você faça no seu escritório, é impossível manter a taxa de cancelamento zerada, já que existem infinitos motivos que podem levar o cliente a realizar o cancelamento do serviço.

Apesar disso, é importante nos atentarmos nessa métrica, já que grande parte do lucro e das metas futuras do escritório está baseada nela, ou seja, se você perde sete clientes em um mês, para que você consiga manter-se ativo no mercado, precisa dobrar a meta e conseguir mais clientes.

A taxa de churn serve exatamente para isso, analisar cancelamentos e ajudar na implementação de novas ações para fortalecer a fidelização e retenção de clientes, e minimizar os cancelamentos e desistências.

Minimizar impactos negativos

Cancelamentos são sempre ruins, isso é um fato, já que com a saída de um cliente, o dinheiro que ele iria trazer para o escritório também está saindo.

E ao citar “impactos negativos”, não digo somente pelo dinheiro que o escritório deixará de receber, mas também ao orçamento do escritório a longo prazo, para que o mesmo se mantenha ativo no mercado.

Além disso, a perda constante de clientes leva a constante necessidade de diminuição de custos, ou seja, a demissão de funcionários e colaboradores cresce absurdamente, já que quanto menos clientes um escritório tem, menor é a sua capacidade de pagar suas despesas.

Sem contar que, a perda constante de clientes pode atribuir uma imagem negativa ao escritório. 

Onde, se o cliente saiu, é porque ele teve um motivo, mesmo que seja particular e se você não mudar, você vai deixar de representar para outras pessoas um escritório confiante e seguro e vai passar a ser tratado como uma má opção de investimento.

Elaborar estratégias para corrigir problemas

O marketing se trata de testes e correções, para no fim, chegar em uma ação que finalmente dá certo e traz cada vez mais resultados para o escritório/empresa.

E não é nada diferente do escritório de advocacia. Sempre existirão problemas, seja por incompatibilidade com o cliente, cultura da empresa, problemas internos, desorganização, produtividade, entre outros.

O que precisamos sempre pensar é que, independente de sempre existirem problemas que podem levar o cliente ao cancelamento, precisamos analisar e entender o motivo daquela desistência, para pensar em ações que nos ajudem a desenvolver novos planejamentos e implementar mudanças.

Essa é a ideia do churn dentro do escritório de advocacia, ou em qualquer empresa no mercado, já que o churn é uma taxa universal dentro do marketing. A ideia é sempre se manter atento aos cancelamentos e desistências, para podermos nos desenvolver e melhorar.

Destacar fontes de maior rendimento

Apesar de termos citado que os churns servem apenas para medirmos as taxas de cancelamentos, com essa métrica nós também podemos destacar e identificar pontos de maior rendimento no escritório.

Ou seja, além de entendermos onde estamos errando, também conseguimos entender onde estamos fazendo certo, onde nossas estratégias estão sendo eficazes, para assim podermos investir cada vez mais no que faz sucesso, e claro, sentido.

Mas afinal, o que leva os clientes a cancelarem?

Existem diversos motivos por trás de um cancelamento, onde podem ser internos do escritório, nos processos, nas estratégias, na cultura do escritório de advocacia, ou até mesmo pessoais de cada cliente.

Se quer saber um pouco mais sobre os motivos mais comuns que levam os clientes a cancelarem um serviço, não deixe de ler o restante do artigo!

Vender para o cliente errado

Diversas vezes deixamos implícito a importância de entendermos, conhecermos e estarmos presentes no dia a dia de nossos clientes, para garantir que estão felizes com o serviço e tendo suas expectativas atendidas.

Apesar disso, um dos principais motivos que levam os clientes a realizarem o cancelamento de um serviço, principalmente de um serviço jurídico, é a venda para o cliente errado.

Normalmente o que acontece, tanto nos grandes quanto nos pequenos escritórios, é que a necessidade de conseguir mais clientes acaba ultrapassando a necessidade em vender um serviço de qualidade, para a pessoa certa.

O que bate muito com a questão dos leads, e, caso queira entender um pouco mais sobre eles, que tal dar uma olhadinha nesse outro artigo?

Leads: guia completo para gerar mais lucro para o escritório de advocacia

A questão citada acima sobre os leads é que, quando você vende um serviço jurídico, você compartilha informações e trabalha arduamente no seu marketing de atração, desta forma, quando o cliente te encontra, identifica uma necessidade específica onde somente você tem a solução para o problema, e por fim te contata.

Após esse contato inicial, chega a sua hora de selecionar os clientes mais qualificados para o seu escritório, já que não serão todos recomendados para você caso não queiram resolver um problema ao qual você tenha expertise para tratar.

O cancelamento por venda ao cliente errado nos leva a esse ponto, e é um dos principais motivos ao analisarmos a taxa de churns, por isso vale a pena manter o olho aberto e prezar por entregar e coletar valor, ao invés de colecionar clientes  atrás de clientes, aos quais você não tem a perícia necessária para atender.

Não entregar o valor prometido

Sempre dizemos que quando o cliente entra em contato conosco, a expectativa dele está lá em cima, no momento em que ele está completamente empolgado e excitado com o serviço e com a parceria.

No caso do meio jurídico, quando um cliente vai atrás de um serviço jurídico, ele provavelmente está passando por uma necessidade que está constantemente tirando o seu conforto, e encontrar um escritório que esteja tão empolgado em resolver o problema, tanto quanto esse cliente, pode ser tão satisfatório quanto frustrante.

O que acontece em alguns casos é que no contato inicial com o cliente, o profissional tenta fazer com que a expectativa do cliente não caia, ou seja, ele a mantém ou até aumenta, e em determinado ponto acaba pecando, oferecendo mais do que é correto e tendo que pagar por isso depois, no processo de cancelamento.

Entregar valor ao cliente é uma das grandes metas dos escritórios de advocacia, é por meio do valor que você mostra que é um especialista e tem as habilidades para ajudar aquela pessoa, é o valor que mostra sua índole, valores e moral.

E, quando o cliente se decepciona nessa parte com o escritório, as chances dele confiar novamente e continuar com o serviço são bem baixas, o que acaba levando-o ao cancelamento.

Negligenciar detalhes importantes

A sinceridade e a transparência são extremamente importantes, tanto em nossos relacionamentos pessoais, quanto em nossas relações profissionais.

E, quando falamos em pessoas que buscam por serviços jurídicos, normalmente falamos de clientes que estão com o emocional abalado, que estão com o gatilho mental da dor no pico mais alto, ou seja, manter detalhes importantes ocultados, mesmo que para o bem do procedimento ou do cliente, pode ser um tanto quanto insatisfatório para o advogado, sendo esse um dos principais motivos de cancelamentos em análises de churn.

É sempre importante manter o seu cliente a par de todas as questões do caso, não só para evitar o cancelamento do serviço, mas prezando pela jornada daquele cliente com o seu escritório, evitando contatos desnecessários ou dúvidas que podem ser facilmente esclarecidas com um bom diálogo.

Aumento elevado do preço

Assim como o mercado está em constante mudança, o meio jurídico também precisa andar, e, caso o advogado não eleve os preços de seu serviço, ele realmente pode não continuar mais ativo no meio jurídico.

Esse tópico é um tanto quanto particular para cada escritório, afinal, o preço do serviço é decidido por cada um, em conjunto com clientes, ou por meio de fixação de honorários pela OAB, de toda forma, aumentar drasticamente o preço do serviço e pegar o cliente desprevenido, não é uma boa opção caso o advogado queira diminuir sua taxa de churn.

O processo que remete ao aumento do preço de um serviço deve ser tratado nos mínimos detalhes e o cliente precisa estar ciente dessa mudança previamente.

Mudanças das próprias necessidades dos clientes

Assim como nós temos nossas necessidades, os clientes também têm as deles, e esse é um dos principais motivos de churns hoje em dia.

Os cancelamentos por meio das necessidades particulares dos clientes podem ser desde questões financeiras, até ao cliente encontrar outro escritório que ele acredite que vai ajudá-lo melhor, até mesmo questões ligadas a cultura do escritório podem influenciar nesse quesito.

Esse motivo é muito fora de mão para podermos mudar, além do mais, não há uma forma de conseguirmos agradar todos os clientes.

Ainda que fora da responsabilidade do escritório, isso não impede que o advogado analise os churns ligados a esse motivo e avalie planos de ações que possam ajudá-lo a melhorar e até evitar esse tipo de cancelamento.

Como fazer para calcular essa taxa?

A taxa de churns precisa de um tempo para ser analisada e calculada, já que precisamos de uma boa quantidade de dados, portanto, as análises e os cálculos normalmente são feitos em períodos anuais, semestrais ou até mensais, dependendo do que você preferir.

Para simplificar, visualize que, se 1 de cada 20 clientes do seu escritório decidir cancelar o seu serviço por mês, isso representa uma taxa de churn de 5%.

Existe também uma outra forma de calcular sua taxa de churn, considerando os clientes que estão cancelando em comparação com a sua base de clientes ativa. 

Como por exemplo:

Churn Rate: número total de clientes que fizeram o cancelamento / número total de clientes ativos no último mês x 100.

Sendo assim, se você teve um total de 6 cancelamentos, com um total de 20 clientes ativos no último mês, sua taxa de churn foi  30%.

Qual a taxa ideal de churn para o escritório?

Muitos escritórios de advocacia e empresas no mundo sonham em zerar sua taxa de cancelamentos, mas, convenhamos que a possibilidade de isso realmente acontecer é bem baixa, ou quase zero.

Assim como já mencionamos anteriormente, você nunca vai conseguir manter todos os seus clientes na casa por muito tempo, os motivos dos cancelamentos variam bastante e em determinadas situações não temos o controle de tudo.

A melhor resposta para essa pergunta seria, o menor número possível, já que quanto mais baixo for a taxa de churn do seu escritório, melhor vai ser para você.

Os cancelamentos, como já mencionado, podem variar muito e podem ocorrer por diversos motivos, por isso é quase impossível medir uma taxa ideal verdadeira para todo e qualquer tipo de negócio.

Portanto, caso você ainda queira um número para ter como base em suas ações, a sugestão é que você busque manter sua taxa de churns entre 5% e 7%.

Mas lembre-se, quanto menor, melhor!

6 dicas para fazer o seu escritório crescer

1. Entenda o seu cliente e suas necessidades

Os clientes, assim como nós mesmos, tem necessidades e objetivos, e quando ele entra em contato com você, precisa de alguém que resolva a sua dor, solucionando o seu problema.

Busque ouvir o que o seu cliente tem a dizer, nos mínimos detalhes, dessa forma você consegue compreender suas necessidades e desenvolver um plano para trabalhar melhor com aquele cliente.

Entendendo o seu cliente e suas necessidades, o seu trabalho se torna mais simples e prático, já que você vai saber exatamente onde existe dificuldade, que também será onde você irá precisar trabalhar.

2. Compartilhe informações e seja transparente

Assim como já mencionamos anteriormente, uma das formas de você fazer com que o seu escritório cresça e consiga, tanto reter, quanto prospectar novos clientes, você precisa gerar valor e confiança para as pessoas.

Então sendo transparente sobre suas ações, planos e intenções, o seu cliente consegue confiar melhor em você, consegue salientar dúvidas e evitar contatos desnecessários no decorrer da parceria com o seu escritório.

Além disso, a transparência e a sinceridade ajudam na estabilização das emoções dessas pessoas, já que na maioria dos casos, uma pessoa que procura por um advogado para resolver um problema jurídico, está com essas emoções à flor da pele.

3. Mostre o seu valor

Em diversas situações comentamos que você deve mostrar ao seu público-alvo e aos seus clientes o seu valor, e não estamos falando sobre preço, mas sim sobre o valor do seu escritório.

Entregue valor e qualidade, ao invés de quantidade, preze por manter sua imagem estável e fiel aos seus princípios e objetivos, dessa forma você consegue mostrar que é mais do que apenas um rostinho bonito.

4. Entregue dados

Mesmo que o resultado não tenha chegado perto do que o cliente pediu, você precisa apresentar a ele alguns dados, mostrar números ajuda com que as pessoas entendam o porquê de tal meta não ter sido atingida, ou até mesmo o motivo por você ter ultrapassado a meta.

Não sei se você já ouviu essa frase, porém, dados são inquestionáveis, são a prova sólida de que algo deu certo, ou errado, e na maioria das vezes são mais confiáveis do que qualquer outra coisa.

E, mesmo que esses dados não sejam satisfatórios, mostre-os.

5. Produza conteúdos de qualidade

Essa dica vale tanto para entregar valor, quanto para conseguir mais clientes:

Os conteúdos são os pilares que fazem com que a grande maioria das pessoas encontrem o seu escritório, por isso você precisa fazer algo bem feito.

Caso você produza um conteúdo ruim e irrelevante, você não vai conseguir atingir o seu público e muito menos bater suas metas, as pessoas estão cada vez mais exigentes, em seu direito, por informações úteis, relevantes e de qualidade.

Por isso, seja original, priorize qualidade ao invés de quantidade, já que 3 conteúdos incríveis é melhor do que 10 conteúdos ruins.

6. Faça pesquisas de satisfação

Ainda que você acredite que o relacionamento com o seu cliente acaba após a realização do serviço ou venda do produto, você está completamente enganado.

Assim como o relacionamento com o cliente começa muito antes do primeiro contato, a jornada do cliente não acaba apenas quando o serviço é realizado.

E, para prezar por uma jornada completa e satisfatória para o cliente junto do seu escritório, você precisa prezar por um bom atendimento, e claro, para saber onde está errando e acertando, você precisa fazer pesquisas de satisfação.

Então, que tal pensar em uma equipe de pós-vendas que pode entrar em contato com os clientes e analisar a satisfação deles com o serviço? Ou então um formulário que pode ser rapidamente elaborado e respondido?

Dessa forma você consegue também trabalhar em novas ações e mudanças nos processos do escritório, e assim, diminuir cada vez mais a sua taxa de churn.

Fico feliz em ver que você chegou até aqui! Obrigado por finalizar a leitura e espero que tenha gostado. Nos vemos no próximo conteúdo!

Editor 3MIND Jurídico

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