A palavra estratégia vem do grego strategia, que originalmente era utilizada no linguajar militar, designando a alguém do grupo, como um general, a obrigação de tornar a guerra um conjunto de ações executadas com perfeição. Significa, de modo geral, plano, método, manobra, para alcançar um objetivo.
Com o passar do tempo, o conceito desse termo foi ampliado para outras áreas que não somente a militar. Estratégia, hoje, é utilizada em diversos setores que têm objetivo de se destacarem e de obterem sucesso no ramo em que atuam. A estratégia jurídica é um desses casos. Quem a utiliza, geralmente traça um plano que pode ser individual ou coletivo, com o intuito de ganhar relevância e visibilidade, de modo off-line ou digital.
Mas como criar uma estratégia? Por onde começar? Como fazer isso legalmente sem ferir a legislação que rege a publicidade na advocacia? Leia os tópicos abaixo para compreender cada passo e colocar a estratégia de marketing jurídico em prática em 2021!
O que é uma estratégia jurídica?
Todos os profissionais, independentemente do campo em que atuam, após anos de estudo e experiência, querem ser reconhecidos. E isso é um fato, afinal, é uma maneira de elevar a autoestima, e mais que isso, de conquistar visibilidade e ser financeiramente recompensado. Para quem trabalha com público, tomando por exemplo os advogados, é preciso divulgar o trabalho prestado, se tornar referência, e ser recomendado pelo bom desempenho na área em que decidiu atuar. É nesse contexto que entra a estratégia jurídica, pois como é possível fazer tudo isso diante de um mercado que possui tanta concorrência e que exige que leis sejam severamente seguidas?
O primeiro passo é entender como ele funciona. A Lei nº 8.906/1994 que dispõe sobre o Estatuto da Advocacia e da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB), em seu art. 1º afirma que “é permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou da clientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e Disciplina e as deste Provimento”.
Além disso, o art. 45 do Código de Ética da OAB ressalta que “são admissíveis como formas de publicidade o patrocínio de eventos ou publicações de caráter científico ou cultural, assim como a divulgação de boletins, por meio físico ou eletrônico, sobre matéria cultural de interesse dos advogados, desde que sua circulação fique adstrita a clientes e a interessados do meio jurídico”.
Pode-se absorver com essas citações que é permitido, sim, que o advogado utilize sua imagem, seu conhecimento e suas habilidades em prol de “auto recomendação”, seja em âmbito virtual ou físico, como palestras, webinar, entrevistas para a imprensa e patrocínio de posts nas redes sociais. O que não pode é fazer o uso dessas informações de forma “mercantilizada”, e que desvie o foco do cerne de seu ofício, que é prestar assistência profissional em assunto jurídico. Por isso, traçar uma estratégia é tão importante – bem como trabalhar com ferramentas e pessoas profissionalizadas.
Qual o objetivo de uma estratégia jurídica?
A partir do momento que isso é considerado, a estratégia jurídica se torna muito mais efetiva, já que cada um desempenha um papel fundamental para a evidência do advogado como referência profissional ou, coletivamente falando, do escritório.
É essa compilação de bons resultados divulgados, atrelado às metas definidas e avaliação de resultados, que comprovam que o plano estratégico tem dado certo. Veja os dois exemplos abaixo para conferir como isso é viável na prática:
- O escritório de advocacia especializado em Direito do Trabalho contratou uma agência de comunicação para prestar assessoria de imprensa. Graças a isso, um dos advogados foi entrevistado por uma importante emissora de alcance regional para falar sobre 13º salário. Uma pessoa que estava assistindo e que está tendo problemas com a empresa em que trabalha gostou da postura profissional e da maneira como o assunto foi explicado. Isso a leva a pesquisar o nome do advogado em uma ferramenta de buscas, ela encontra, marca uma consulta e o contrata para representar sua causa.
Sendo assim, se o objetivo ao contratar uma assessoria de imprensa era ganhar visibilidade e, possivelmente, atrair clientela por meio da divulgação de assuntos de relevância pública, a meta foi alcançada.
2. O advogado criou um LinkedIn para fazer networking. Porém, por considerar a rede social muito influente, começou a produzir conteúdo e a reagir em publicações de outras pessoas. Por ter comentado em um post de um renomado professor de Direito, foi convidado a ministrar uma palestra na prestigiada instituição onde o mestre leciona. Um aluno da turma que o assistiu o parabenizou pela apresentação e disse “você é uma grande inspiração! Qual seu LinkedIn e site para que eu acompanhe outros conteúdos?”.
Sendo assim, se o objetivo era conseguir contato com outras pessoas relevantes no meio advocatício, ganhar notoriedade e reconhecimento em sua área e aumentar a base de seguidores apropriados, a meta ao criar um LinkedIn foi alcançada.
Impacto da estratégia jurídica no marketing digital
O último exemplo foi baseado em redes sociais porque é inquestionável a importância que essas ferramentas representam na atualidade. De acordo com a pesquisa Global Digital 2019, produzida pela agência We Are Social em parceria com a plataforma de mídia Hootsuite, que coletou dados de 22 milhões de usuários em 45 países, o Brasil tem 140 milhões de usuários ativos nas redes, equivalente a 66% da população. Outro estudo, dessa vez do Ibope Inteligência divulgado em 2020, mostra que 52% dos internautas brasileiros seguem algum influenciador digital, sendo que 74% afirmam que é devido ao conteúdo relevante produzido por ele.
Ou seja, até é possível focar apenas em estratégias off-line para obter resultados e gerar impacto de visibilidade de marca, no entanto, se em paralelo forem criadas estratégias jurídicas vinculadas ao marketing digital, existe uma grande possibilidade de o alcance ser maior. Dessa forma, mais potenciais clientes serão atingidos, mais informação será disponibilizada à população e mais know-how o escritório/advogado terá.
A todo momento vale lembrar do Código de Ética e Disciplina (CED) da OAB, do Conselho Federal da OAB, da Lei nº 8.906/1994 e da Resolução nº 2/2015 do Provimento nº 94/2000.
Tipos de estratégia jurídica
Ao seguir essas instruções legais e utilizar a criatividade, não é tão difícil colocar planos estratégicos em prática. Abaixo estão alguns tipos de estratégia jurídica on e off, que podem e até mesmo devem ser utilizadas para a divulgação e a consolidação do escritório e do advogado.
OFF
- Seja atencioso e tenha empatia.
As pessoas gostam de serem ouvidas e saberem que alguém está disposto a, ao menos, tentar entender qual é o problema e encontrar uma possível solução. Por isso, independentemente da área do Direito que o advogado seja especializado, é importante que o cliente se sinta representado. Essa é uma forma de ganhar o respeito de quem procurou o profissional, bem como de garantir uma possível recomendação, aumentando a cartela de clientes.
- Participe de eventos
De tempos em tempos, surgem eventos que são esperados por diversos profissionais. Congressos, conferências, assembleias, simpósios. Nessas ocasiões dá para aprender, renovar o conhecimento e fazer networking, mas também é uma ótima oportunidade para discursar e tornar-se referência e, quiçá, autoridade no assunto. Portanto, é extremamente válido solicitar espaços para palestrar.
Vale salientar que o parágrafo único do art. 32, do CED deixa claro que “quando convidado para manifestação pública, por qualquer modo e forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral, deve o advogado evitar insinuações com o sentido de promoção pessoal ou profissional, bem como o debate de caráter sensacionalista”.
- Seja visto e lembrado
Além das palestras, uma outra maneira de aparecer para entregar informações úteis para o público é por meio da imprensa. Estar à disposição para comentar assuntos factuais jurídicos, dar entrevistas, escrever artigos que serão publicados em veículos de comunicação e afins são uma ótima maneira de se tornar referência e gerar autoridade. Assim, é possível até mesmo cativar novos clientes.
- Seja profissional
Apesar de ter de tornar a linguagem mais acessível dependendo de onde for a palestra ou com o público que se conversa, a postura profissional deve ser mantida, assim como os materiais apresentados. Cores sóbrias, vestimenta adequada e a elaboração de um Power Point bem-feito, por exemplo, são de extrema importância para demonstrar seriedade.
- Troque recomendações
Se um cliente que quer resolver pensão alimentícia o procurou pois ouviu falar bem do seu trabalho, mas sua área é previdenciária, não descarte o contato, apenas. Converse com advogados de outras áreas e combine de recomendar um ao outro quando casos como esses acontecerem. Ambos saem ganhando.
- Faça um cartão de visitas
Não há problema nenhum em ter um cartão de visitas profissional, com telefone, endereço, e-mail e logo. O que não pode são propagandas que convidam para a ação, como “ligue e ganhe 15% de desconto na primeira consulta; venha conferir; cadastre-se em nosso site para receber promoções”. Isso fere a legislação e o CED.
ON
- Todas as recomendações acima são válidas para as estratégias jurídicas digitais
Não descarte as estratégias acima porque estão separadas em ‘on’ e ‘off’. Converta-as para o ambiente online.
- Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo veio para deixar a “banalização” das informações de lado e fazer com o que o redator se preocupe mais com o que está sendo escrito. Como? Pensando qual o público que lerá aquilo, não sendo superficial, trazendo informações relevantes, etc. Para o advogado, é como ser um porta-voz de determinado assunto, levando conteúdo necessário e acessível à audiência – sem que seja autopromoção.
- Redes sociais
É permitido ao advogado e ao escritório possuir redes sociais, desde que tenham o intuito de ensinar e prover informação. Mas cabe a esse indivíduo, no entanto, decidir em qual rede faz sentido ter um perfil – a decisão pode ser feita a partir de métricas e estudos de agências especializadas em meios digitais. LinkedIn é uma das mais interessantes, visto que promove debates mais sérios e profundos; Instagram e Facebook são válidos se outros profissionais da área se engajarem e quiserem acompanhar as novidades do ambiente jurídico; YouTube é uma ótima ferramenta para profissionais que querer abordar assuntos de forma mais visual e desenvolta; entre outros adjetivos de cada uma das redes que podem ser benéficos dependendo de como trabalhá-las.
Um adendo que vale elucidar nesse tópico é a utilização de robôs. Poucas empresas têm orçamento para manter o serviço rodando 24h por dia, por isso, investir em inteligência artificial que filtre e/ou solucione algumas dúvidas, o chamado SAC, pode ser uma boa solução. Assim, quando o responsável pela rede social assumir no outro dia, já terá o direcionamento da conversa devido às mensagens automáticas prescritas.
4. Site
Tenha um site responsivo, bem produzido e com editorias necessárias, como contato; sobre; missão/visão/valores; notícias. Um blog também é muito válido, já que é possível adicionar conteúdos relevantes e exclusivos sobre aquela área do Direito.
5. Search Engine Optimization (SEO)
O famoso SEO é um conjunto de técnicas que constroem o texto a partir de um tema e, principalmente, de uma palavra-chave, que melhora o rankeamento do site no Google e em outras ferramentas de pesquisa. Por isso, é muito importante se atentar à maneira como o conteúdo está sendo escrito. Nesse caso, vale saber o que é content shock (ou embate de conteúdo, em tradução livre) e quando ele acontece: basicamente, existe mais gente produzindo conteúdo sobre temáticas parecidas do que pessoas consumindo. Por isso, os algoritmos do Google filtram o que acreditam ser mais válido para quem está procurando e deixa nas primeiras páginas, fazendo com que alguns conteúdos tenham pouca probabilidade de serem consumidos.
Passo a passo para elaborar uma estratégia jurídica
Com todas as informações citadas até aqui, já é possível que o escritório ou o advogado saiba como se diferenciar no mercado, mas, para que isso aconteça e se estabeleça, é necessária uma estrutura construída por meio do fortalecimento de imagem e com estratégia jurídica e plano de negócio bem desenhados. Isto é, assim como outros tipos de empresas, o escritório deve conhecer seus diferenciais, concorrentes, ter seus objetivos muito bem traçados e realizar um plano de negócios que compreenda o seu crescimento a longo prazo.
O primeiro ponto é saber o que é e como o escritório se posiciona. Uma maneira objetiva é escrever a sua visão, missão e valores. A missão trata do objetivo final da empresa, destacando os seus diferenciais na entrega dos serviços aos clientes. Já a visão deve ser a declaração do que a empresa espera para o futuro, onde ela quer chegar e o objetivo a longo prazo. Por fim, os valores são as crenças e as capacidades que movem as escolhas realizadas pelo escritório. Essas informações também devem vir acompanhadas de uma visão geral da empresa, com a estrutura societária, de funcionários e histórico. Incluir informações sobre as pessoas envolvidas e detalhes sobre as lideranças também fazem parte do planejamento.
Em seguida, é importante entender qual é o cliente. Definir o público-alvo pode ajudar no posicionamento da empresa, na busca pelos clientes ideais e na assertividade dos objetivos a serem atingidos. Uma das maneiras de ter isso em mente é por meio da estratégia de marketing de criação de persona. Essa “tangibilidade” pode definir o perfil do cliente, com informações pessoais, demográficas, profissionais e possibilidade de busca por um determinado serviço de advocacia. Estar atento às necessidades e desejos dos clientes do dia a dia também são um diferencial.
Além disso, é fundamental entender quem são e o que os concorrentes oferecem. Entender como os serviços são oferecidos, diferenciais de abordagem e atendimento, precificação e de estratégia de negócios pode ser muito importante para perceber e entender novos ramos de atuação e novas possibilidades de crescimento para o negócio. Essa análise de mercado também está alinhada às expectativas para o futuro. É importante realizar uma análise da área de trabalho, suas perspectivas, possibilidade de rentabilização e fazer o negócio crescer.
Com esses materiais desenvolvidos, é preciso pensar em áreas de importância estratégica da empresa que envolvem administração, gestão e finanças. Em primeiro lugar, é essencial ter o orçamento inicial e previsão mensal de receitas e de custos fixos e variáveis, além das projeções de lucros. Esses são números essenciais que devem ser acompanhados com grande frequência, uma vez que, sem um fluxo de caixa contínuo, a saúde financeira pode ficar complicada e gerar futuras dores de cabeça.
Todo proprietário de escritório deve ter em mente os indicadores chave de desempenho que compreendem o número de clientes e potenciais clientes, número de novos e potenciais casos, número de consultas, índice de satisfação de clientes, contas a pagar e a receber e informações sobre investimentos, reserva financeiras, receitas e despesas. Ter tudo na ponta do lápis é o segredo para não ser pego desprevenido. Para atrair novos clientes também é válido alinhar as estratégias de marketing com as estratégias comerciais da empresa, com aproximação de novos e antigos clientes, além dos setores administrativo e financeiro.
Em relação ao próprio ambiente de trabalho, é importante ter possibilidades de planos de carreira e benefícios de acordo com as metas estabelecidas para os funcionários. É importante que o proprietário também se aprofunde em suas capacidades de liderança para definir os rumos do negócio e esteja cercado de pessoas em quem possa confiar e delegar tarefas e funções estratégicas. Essa é a melhor maneira de se antecipar a problemas e garantir com que todos estejam satisfeitos no ambiente de trabalho.
Por fim, também é válido pensar em elementos que podem incrementar o negócio como a utilização de plataformas e ferramentas e de outras tecnologias que tragam benefícios aos colaboradores, sejam na parte técnica, administrativa e estratégica da operação.
Como gerir uma estratégia jurídica
Após todos esses detalhes alinhados e estabelecidos, é preciso ter a certeza de que cada ponto será cumprido minuciosamente. Por isso, é interessante criar um comitê com pessoas de diferentes setores, até mesmo terceirizados, na intenção de que cada uma seja responsável por sua área.
Feito isso, é importante marcar reuniões periódicas para que todos sejam atualizados das ações realizadas e das metas que já foram ou que ainda precisam ser cumpridas. Os indicadores devem ser discutidos e, se preciso, modificados todas as vezes em que algum setor perceber que o método utilizado não está sendo o ideal e nem está trazendo resultados.
Se as informações não forem confidenciais, compartilhá-las com mais funcionários por meio de comunicados internos pode ser muito benéfico. É uma maneira de unir mais os colaboradores e fazê-los se sentirem parte, de fato, da empresa.
Ainda sobre o envolvimento de outros funcionários, a prática de Compliance, inserida no meio jurídico em 2013 devido à promulgação da Lei 12846/2013 (Lei Anticorrupção), deve ser aplicada. Isso permite um ambiente transparente, com relações trabalhistas saudáveis e ações de responsabilidade interna e social.
Importância de manter uma boa estratégia jurídica
Com todos esses passos construídos e estabelecidos, a estratégia jurídica de um escritório ou de um advogado que trabalha sozinho tende a ter um bom desempenho. Para que isso permaneça, é importante revisar metas, contratar equipe qualificada, advogar com seriedade e tentar agir com a menor margem de erros possível.
Isso garante longevidade ao nome e à marca, além de fortalecer a credibilidade no mercado. Dessa forma, é possível atrair mais clientes e ser bem cotado para assumir um caso.
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