O que é marketing jurídico ético?

Existe uma noção extremamente disseminada no âmbito do mercado jurídico brasileiro de que advogados não podem fazer, muito menos investir em marketing jurídico para os seus escritórios de advocacia, por isso corroborar uma conduta antiética. Mas, afinal de contas, o que é marketing jurídico ético?

Desse modo, é importante frisar que a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) permite que essa publicidade dos serviços advocatícios seja feita, como reafirma esse direito no Código de Ética e Disciplina (CED). Portanto, a ideia de um procedimento antiético já não se faz presente neste sentido.

Essa afirmação equivocada é usada para prejudicar o alcance da visibilidade que os escritórios de advocacia podem alcançar no mercado. Assim sendo, é importante que eles invistam em marketing jurídico, justamente por ele proporcionar um alcance muito maior ao segmento do escritório, ajudando na obtenção de novos clientes.

Existe um conhecido ditado popular que diz “quem não é visto, não é lembrado”. Logo, o fato do escritório de advocacia conseguir visibilidade possibilita que ele se torne conhecido, levando não apenas à obtenção de novos clientes, como também a torná-lo um negócio rentável, contribuindo para uma economia sustentável.

Desse modo é importante verificar que, embora a OAB autorize a publicidade de advogados e de seus escritórios de advocacia, existem algumas lacunas e ressalvas que devem ser analisadas. A OAB exige que o marketing seja trabalhado de maneira consciente, com total respeito às regras estabelecidas.

Neste artigo, abordaremos e discutiremos os fundamentos do marketing jurídico ético, as práticas mais indicadas a serem tomadas pelos profissionais da área do direito, além das ações que jamais deverão ser aplicadas. Além disso, discutiremos algumas dicas para a aplicação do marketing jurídico e como as redes sociais são essenciais para a conquista de novos clientes. Confira abaixo!

O que é marketing jurídico ético?

O marketing jurídico ético pode ser concebido como a junção de atividades, processos, tarefas e estratégias construídas para que uma determinada pessoa ou organização possa se comunicar, através da publicidade e da oferta de produtos e serviços, com o seu público-alvo e a sociedade como um todo.

Assim sendo, é importante a compreensão de que todas as atividades e processos que envolvem o marketing podem visar não apenas o lucro, mas a intenção de corresponder aos desejos do público a quem o conteúdo se direciona.

Fora isso, são caminhos comuns a essas atividades a construção de uma publicidade que visa, exatamente, tornar público o trabalho e o ramo de atuação do escritório de advocacia, assim como a disseminação de ideais e comportamentos que sejam condizentes com ideais e princípios éticos.

Desse modo, a função e a importância do marketing jurídico se mostra extremamente presente: estabelecer diversas ferramentas para que advogados e escritórios de advocacia possam utilizar, de maneira a ganhar visibilidade dos públicos, além de divulgar os seus atos e conquistar o espaço desejado no mercado.

Código de ética da OAB sobre publicidade na advocacia

Muitos advogados tendem a confundir os principais preceitos dos conceitos de marketing e publicidade, e isso acaba atrapalhando a construção de novas possibilidades para os seus negócios. Esse pensamento equivocado acerca do verdadeiro sentido de ambas as palavras acaba entrando em conflito com o que prega o Código de Ética da OAB.

Selecionamos as principais orientações registradas na Lei nº 8906, de 04 de julho de 1994, acerca das questões sobre publicidade:

Art. 28.

O  advogado  pode  anunciar  os  seus  serviços  profissionais,  individual  ou

coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.

Art. 29.

O anúncio  deve  mencionar  o  nome  completo  do  advogado  e  o  número  da

inscrição  na  OAB,  podendo  fazer  referência  a  títulos  ou  qualificações  profissionais,especialização técnico-científica e associações culturais e científicas, endereços, horário do expediente e meios de comunicação, vedadas a sua veiculação pelo rádio e televisão e a denominação de fantasia.

§  1º

Títulos  ou  qualificações  profissionais  são  os  relativos  à  profissão  de  advogado, conferidos por universidades ou instituições de ensino superior, reconhecidas.

§  2º

Especialidades  são  os  ramos  do  Direito,  assim  entendidos  pelos  doutrinadores  ou legalmente reconhecidos.

§   3º

Correspondências,   comunicados   e   publicações,   versando   sobre constituição, colaboração, composição e qualificação de componentes de escritório e especificação de especialidades  profissionais,  bem  como  boletins  informativos  e  comentários  sobre legislação,  somente  podem  ser  fornecidos  a  colegas,  clientes,  ou  pessoas  que  os solicitem ou os autorizem previamente.

§  4º

O  anúncio  de  advogado  não  deve  mencionar,  direta  ou  indiretamente,  qualquer cargo,  função  pública  ou  relação  de  emprego  e  patrocínio  que  tenha  exercido,  passível de captar clientela.

§ 5º

O uso das expressões “escritório de advocacia” ou “sociedade de advogados” deve estar  acompanhado  da  indicação  de  número  de  registro  na  OAB  ou  do  nome  e  do número de inscrição dos advogados que o integrem.

§  6º

O  anúncio,  no  Brasil,  deve  adotar  o  idioma  português,  e,  quando  em  idioma estrangeiro, deve estar acompanhado da respectiva tradução.

Art. 30.

O anúncio  sob  a  forma  de  placas,  na  sede  profissional  ou  na  residência  do advogado,  deve  observar  discrição  quanto  ao  conteúdo,  forma  e  dimensões,  sem qualquer aspecto mercantilista, vedada a utilização de

outdoor ou equivalente.

Art.  31.

O  anúncio  não  deve  conter fotografias,  ilustrações,  cores,  figuras,  desenhos, logotipos,  marcas  ou  símbolos  incompatíveis  com  a  sobriedade  da  advocacia,  sendo proibido  o  uso  dos  símbolos  oficiais  e  dos  que  sejam  utilizados  pela  Ordem  dos Advogados do Brasil.

§  1º

São  vedadas  referências  a  valores  dos  serviços,  tabelas,  gratuidade  ou  forma  de pagamento,   termos   ou   expressões   que   possam   iludir   ou   confundir   o   público, informações  de  serviços  jurídicos  suscetíveis  de  implicar,  direta  ou  indiretamente, captação de causa ou clientes, bem

como menção ao tamanho, qualidade e estrutura da sede profissional.

§ 2º

Considera-se imoderado o anúncio profissional do advogado mediante remessa de correspondência  a  uma  coletividade,  salvo  para  comunicar  a  clientes  e  colegas  a instalação  ou  mudança  de endereço,  a  indicação  expressa  do  seu  nome  e  escritório  em partes  externas  de  veículo,  ou  a  inserção  de  seu  nome  em  anúncio  relativo  a  outras atividades não advocatícias, faça delas parte ou não.

Art. 32.

O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou de qualquer outro meio, para manifestação    profissional,    deve    visar    a    objetivos    exclusivamente    ilustrativos, educacionais e instrutivos, sem propósito de promoção pessoal ou profissional, vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão.

Parágrafo  único.  Quando  convidado  para  manifestação  pública,  por  qualquer  modo  e forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral, deve o advogado evitar  insinuações  a  promoção  pessoal  ou  profissional,  bem  como  o  debate  de  caráter sensacionalista.

Art. 33.

O advogado deve abster-se de:

I – responder   com   habitualidade   consulta   sobre   matéria   jurídica,   nos   meios de comunicação social, com intuito de promover-se profissionalmente;

II – debater, em qualquer veículo de divulgação, causa sob seu patrocínio ou patrocínio de colega;

III – abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega;

IV –divulgar ou deixar que seja divulgada a lista de clientes e demandas;

V –insinuar-se para reportagens e declarações públicas.

Art. 34.

A  divulgação  pública,  pelo  advogado,  de  assuntos  técnicos  ou  jurídicos  de

que  tenha  ciência  em  razão  do  exercício  profissional  como  advogado  constituído, assessor jurídico ou parecerista, deve limitar-se a aspectos que não quebrem ou violem o segredo ou o sigilo profissional.

Marketing Jurídico ético – o que pode

Confira as orientações específicas acerca do que pode ser aplicado no marketing jurídico ético, de acordo com os atos normativos mencionados – CED e Provimento 94/2000.

• É permitido veicular anúncio da sociedade de advogados, contendo nomes e registro na OAB dos advogados, número de registro da sociedade de advogados, endereço eletrônico e horário de atendimento;

• É permitido ao advogado ter website e veicular anúncios na Internet , observando a mesma moderação da veiculação em jornais e revistas especializadas;

• Escritório de Advocacia ou Advogado unipessoal pode divulgar seu site pela Internet. É permitida a publicação de anúncios do website do Advogado ou do Escritório em outros sites na Internet;

• É permitido o uso de logotipos, mas têm de ser compatíveis com a sobriedade da Advocacia;

• É permitida a veiculação em espaços para publicidade de Advogados ou Escritórios de Advocacia em página de revista jurídica na Internet;

• É permitida a participação do advogado em revistas jurídicas na Internet;

• É permitida a participação em página de cadastro de profissionais jurídicos na Internet;

• É permitido “…fazer referência a títulos ou qualificações profissionais, especialização técnico-científica e associações culturais e científicas, endereços, horário do expediente e meios de comunicação,…” (art. 29 do CED);

• É considerada “apenas informativa” e moderada reportagem jornalística informando sobre a participação de advogados em seminário jurídico;

• A publicidade deve se dar por “veículos especializados” , sendo “vedado o anúncio de escritório de advocacia em revista não jurídica”;

•  É permitido veicular anúncios de serviço de apoio a advogados em revistas e jornais. O advogado “deve” utilizar revistas e jornais especializados em Direito, dirigidos aos profissionais, para veicular seus anúncios;

• É permitido mencionar a especialidade do escritório ou advogado em anúncio;

• É permitido o uso de fotografias nas home pages, mas estas devem ser compatíveis com a “sobriedade da advocacia”;

• É permitido comparecer a eventos que premiem o advogado pelo seu trabalho e o noticiário do prêmio é considerado uma conseqüência lógica do evento;

• É permitida a divulgação de eventos nos quais o advogado irá participar como palestrante;

• É permitido o uso de logotipos, mas têm de ser compatíveis com a sobriedade da Advocacia;

• É permitida a participação em página de cadastro de profissionais jurídicos na Internet.

Marketing Jurídico ético – o que não pode

Confira as orientações específicas acerca do que não pode ser aplicado no marketing jurídico ético, de acordo com os atos normativos mencionados – CED e Provimento 94/2000.

• Não é permitida a publicidade através de rádio ou televisão;
• Não é permitido anunciar em catálogos empresariais ou profissionais, como o Catálogo Empresarial de Engenharia, Arquitetura e Agronomia (TED-SP);
• Não é permitido oferecer serviços via fax ou via email;
• Direcionar a oferta de serviços e causas determinadas;
• Fixar honorários e forma de pagamento mediante depósito bancário;
• Impossibilitar a identificação do profissional responsável pelo mau serviço em face da impessoalidade dos contatos;
• Não é permitida a publicidade em locais de utilização pública, como em clubes esportivos, nem em uniformes esportivos;
• Não é permitido mencionar o resultado de uma possível contratação, como a “desoneração de encargos trabalhistas”; 
• Não é permitida a publicidade através de BIP; analogicamente, não é permitida a publicidade através de mensagens para celular;
• Não é permitido estampar nome profissional em objetos estranhos à Advocacia, como chaveiros e calendários;
• Não pode a publicidade através de eventos estranhos à área jurídica, como eventos culturais, artísticos e esportivos;
• Não pode veicular matéria em informativo de associação de classe (informativo de engenharia, por exemplo), com contato dos advogados.
• Não é permitida a utilização de “dizeres próprios de atividade comercial”  , como “consulte-nos hoje mesmo!” ;
• Não é permitido divulgar o preço dos serviços;
• Não é permitido ofertar consultas gratuitas no website;
• Não é permitida a utilização de nomes de fantasia;
• Não é permitida a veiculação de publicidade em conjunto com outra atividade (ex.: Advocacia e serviços contábeis);
• Não é permitida a utilização de fotos dos prédios dos Tribunais (visa evitar associação do órgão com o escritório);
• A publicidade deve se dar  por “veículos especializados”, sendo “vedado o anúncio de escritório de advocacia em revista não jurídica”
• Não é permitida a publicidade através de rádio ou televisão;
• Não é permitido utilizar cores extravagantes na placa de identificação do escritório. As cores devem ser “discretas e moderadas”;
• Não é permitida a publicidade ao lado de ofertas de serviços e produtos de consumo;
• Não é permitida a publicidade em paredes de edifícios.

Diferença entre Marketing Jurídico e Publicidade

Podemos explicar da seguinte forma, para que se entendam esses conceitos: o marketing (incluindo o da área jurídica) possui como função entender um nicho de mercado e descobrir as necessidades e os desejos dos consumidores desse meio. 

Já a publicidade, com base nos estudos e informações do marketing, cria mensagens capazes de influenciar esse mesmo consumidor a adquirir o que está sendo anunciado. É como se o marketing fizesse uso da teoria, para que a publicidade colocasse a prática a favor do negócio.

Existem restrições sobre a publicidade no Código de Ética da OAB, mas não existem impedimentos em relação ao marketing. Assim sendo, o conteúdo distribuído nas publicações deve se encontrar alinhado sempre a um elemento informativo.

Por que investir em um marketing jurídico ético e digital? 

O marketing jurídico possui, como um dos seus principais objetivos, o de angariar novos clientes e fidelizar os já existentes. Assim sendo, isso só é possível com a expansão do alcance do escritório de advocacia e através da construção do advogado como autoridade no meio jurídico, por meio da própria publicidade.

Investir em um marketing jurídico ético e digital, além de ser uma atitude inteligente tanto para as empresas quanto para os seus negócios, também servirá para que o profissional e o seu escritório se posicionem de modo estratégico e competitivo na própria área de mercado.

Desse modo, é importante estabelecer uma estratégia de marketing jurídico que envolva não apenas estudo, mas reflexão e compreensão do que o mercado pede e oferece, de modo a segmentar o público-alvo e a produzir conteúdo de qualidade, tanto para adquirir novos clientes, como fidelizar os antigos e a aumentar a popularidade e notoriedade tanto do escritório quanto do próprio profissional.

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