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Jurisprudência sobre direitos da personalidade no Marketing Jurídico

Juiz analise jurisprudência sobre direito de personalidade

Uma das perguntas mais promissoras atualmente diz respeito a como utilizar o marketing jurídico para dar destaque ao negócio e captar clientes. Por certo que muitas pessoas acabam seguindo um passo a passo básico e genérico e tem resultados lentos, deixando de investir em técnicas que podem fazer muita diferença.

É nesse cenário que entra a utilização de jurisprudência para incrementar o marketing. Mas qual a relação entre jurisprudência e marketing jurídico?

Imagine que a sua especialidade seja no direito civil, atuando nas mais diferentes frentes desse ramo. A fim de mostrar a expertise na área, você começa a produzir conteúdos voltados aos direitos de personalidade, por exemplo, o que acaba gerando resultados, mas não o esperado.

Com uma mudança ligeira na produção de determinados temas é possível direcionar melhor esse conteúdo para o potencial cliente, aí que entra a questão da jurisprudência. A produção de conteúdo focando nas jurisprudências de direitos de personalidade, por exemplo, pode dar um panorama geral sobre como o assunto vem sendo tratado pelos principais tribunais, trazendo uma outra visão aos clientes.

Vamos explorar um pouco mais essa questão.  

O que são os direitos de personalidade

Com a ascensão da chamada Era Digital, alguns direitos passaram a ganhar um maior destaque entre as pessoas, seja em conversas informais ou até mesmo em processos judiciais. Isso porque algumas questões que até então eram renegadas a segundo plano passaram a exigir cada vez mais atenção, tendo em vista que a exposição na internet e nas redes sociais acabou por alterar algumas lógicas de relacionamento.

Mas afinal de contas, o que são os direitos de personalidade?

Em suma, podemos definir os direitos de personalidade como direitos fundamentais, inerentes ao ser humano, alguns com expressa previsão legal na Constituição Federal. Como se sabe, o direito serve para regular as necessidades das pessoas, acompanhando as mudanças sociais, mas algumas questões permanecem rígidas, como é o caso da proteção dos direitos de personalidade, que são imprescritíveis e impenhoráveis.

A Constituição Federal traz o seguinte texto no artigo 5º, inciso X:

X – “São invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação.”

Os direitos de personalidade tocam no que é mais essencial às pessoas, a forma como expressam a sua individualidade. É possível enumerar uma série de direitos que podem ser considerados direito de personalidade, hoje vamos falar dos destacados abaixo.

•   Intimidade

Pressupõe a proteção dos desejos mais íntimos da pessoa, bem como suas relações de intimidade sozinha ou com outros. Esse direito garante a proteção da vida privada, atuando conjuntamente com o direito à privacidade. Com isso, a pessoa pode guardar para si quaisquer questões atinentes à sua intimidade, sem intervenção de terceiros ou do Estado.

 A respeito do tema podemos citar a Teoria das Esferas da Personalidade, que defenda a existência de três esferas distintas, sendo que no círculo maior e mais externo encontramos a privacidade, em um círculo intermediário temos a intimidade e na circunferência menor, o âmago da intimidade e privacidade, onde encontram-se as questões mas íntimas do indivíduo.

•   Privacidade

A privacidade encontra-se ligeiramente ligada ao direito à intimidade, garantindo ao cidadão a proteção da sua vida privada, sendo que sua violação acarreta danos à esfera moral da pessoa, passíveis de responsabilização civil e penal. Ninguém pode ser obrigado a dar publicidade a questões que lhe ferem a moral, garantindo a mais estrita privacidade à suas relações sociais.

Esse direito também encontra correspondência na Teoria das Esferas da Personalidade, como acima destacado, encontra-se na circunferência mais ampla e externa.

•   Honra

A proteção à honra é fundamental para que os indivíduos possam manifestar suas opiniões de forma digna e livre. O direito à honra encontra perfeita harmonia na dignidade da pessoa, podendo ser diferenciada em honra objetiva (o sentimento de dignidade que os outros têm sobre esse indivíduo) e honra subjetiva (o sentimento de dignidade que se tem sobre si – dignidade pessoal).

Aqui fala-se muito em reputação e a imagem passada a terceiros no sentido de ser individual, conflitando algumas vezes com o direito à liberdade de expressão. Se a liberdade de se expressar ofender a honra de determinada pessoa, que direito deve ser relativizado?

Assim como outros direitos de personalidade, a ofensa pode gerar danos na esfera cível e penal.

•   Imagem

Falar de direito à imagem é atrelar os direitos de personalidade a uma questão mais palpável, mais visível, fazendo ligação a atributos físicos e externos. Definir direito de imagem é mostrar que tanto a imagem retrato (relacionado ao aspecto físico da pessoa), quanto a imagem social (como a personalidade e exteriorização de pensamentos e vivências são vistas pela sociedade) merecem proteção. Nesse seara temos a proteção da exteriorização da personalidade dos indivíduos.

A ofensa à imagem ou até mesmo o uso indevido da mesma são protegidos pela legislação constitucional e infraconstitucional. Assim como os demais direitos de personalidade, eventual ofensa ao direito de imagem é passível de indenização.  

•   Liberdade de expressão

Sempre objeto de discussão, o direito à liberdade de expressão consagra um dos direitos mais fundamentais atualmente: a garantia de poder expressar livremente nossos pensamentos, opiniões, crenças e etc. Eventual limitação desse direito sem razão aparente pode significar censura, um problema seríssimo que deve ser rebatido com seriedade.

Com isso, os indivíduos podem expressar livremente suas atividades intelectuais, artísticas, científicas e de comunicação, desde que isso não tenha a intenção de ferir a liberdade do outro. Com isso, o direito à liberdade de expressão encontra limitação nos outros direitos de personalidade, sendo vedado expressar-se de forma a ferir a intimidade, privacidade, honra e imagem de outro, sob pena de responsabilização.

Entendimentos do STF sobre direitos de personalidade

Com questões geralmente muito delicadas, o Supremo Tribunal Federal – STF, mais alta corte jurisdicional do país, de tempos em tempos precisa se manifestar a respeito de alguma situação envolvendo direitos de personalidade.

Nesse cenário, é possível encontrar uma série de entendimentos do tribunal supremo a respeito dessa temática, englobando os mais variados temas correlatos, confira os entendimentos que separamos:

1) O dano moral extrapatrimonial atinge direitos de personalidade do grupo ou da coletividade como realidade massificada, não sendo necessária a demonstração de da dor, da repulsa, da indignação, tal qual fosse um indivíduo isolado;

2) O transgênero tem direito fundamental subjetivo à alteração de seu prenome e de sua classificação de gênero no registro civil, exigindo-se, para tanto, nada além da manifestação de vontade do indivíduo, em respeito aos princípios da identidade e da dignidade da pessoa humana, inerentes à personalidade;

3) A voz humana encontra proteção nos direitos da personalidade, seja como direito autônomo ou como parte integrante do direito à imagem ou do direito à identidade pessoal;

4) O reconhecimento do estado de filiação é direito personalíssimo, indisponível e imprescritível, assentado no princípio da dignidade da pessoa humana;

5) A imunidade conferida ao advogado para o pleno exercício de suas funções não possui caráter absoluto, devendo observar os parâmetros da legalidade e da razoabilidade, não abarcando violações de direitos da personalidade, notadamente da honra e da imagem de outras partes ou de profissionais que atuem no processo;

6) Em caso de uso indevido do nome da pessoa com intuito comercial, o dano moral é in re ipsa;

7) A regra no ordenamento jurídico é a imutabilidade do prenome, um direito da personalidade que designa o indivíduo e o identifica perante a sociedade, cuja modificação revela-se possível, no entanto, nas hipóteses previstas em lei, bem como em determinados casos admitidos pela jurisprudência;

8) É possível a modificação do nome civil em decorrência do direito à dupla cidadania, de forma a unificar os registros à luz dos princípios da verdade real e da simetria;

9) O direito ao nome, enquanto atributo dos direitos da personalidade, torna possível o restabelecimento do nome de solteiro após a dissolução do vínculo conjugal em decorrência da morte;

10) A continuidade do uso do sobrenome do ex-cônjuge, à exceção dos impedimentos elencados pela legislação civil, afirma-se como direito inerente à personalidade, integrando-se à identidade civil da pessoa e identificando-a em seu entorno social e familiar;

11) Os pedidos de remoção de conteúdo de natureza ofensiva a direitos da personalidade das páginas de internet, seja por meio de notificação do particular ou de ordem judicial, dependem da localização inequívoca da publicação (Universal Resource Locator – URL), correspondente ao material que se pretende remover;

12) Não se exige a prova inequívoca da má-fé da publicação (actual malice), para ensejar a indenização pela ofensa ao nome ou à imagem de alguém;

13) A pretensão de reconhecimento de ofensa a direito da personalidade é imprescritível;

14) Independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais. (Súmula 403/STJ);

15) O uso e a divulgação, por sociedade empresária, de imagem de pessoa física fotografada isoladamente em local público, em meio a cenário destacado, sem nenhuma conotação ofensiva ou vexaminosa, configura dano moral decorrente de violação do direito à imagem por ausência de autorização do titular.

Jurisprudências sobre os direitos de personalidade

Como já destacado acima, os tribunais possuem uma série de manifestações a respeito dessa matéria, decisões que acabam por indicar tendências sobre o julgamento do tema, o que chamamos de jurisprudência.

PERSONALIDADE. DIREITO DE IMAGEM. JOGADOR PROFISSIONAL DE FUTEBOL. VEICULAÇÃO INDEVIDA DE IMAGEM EM JOGOS ELETRÔNICOS. AUSÊNCIA DE AUTORIZAÇÃO OU DE CESSÃO DE DIREITOS. PROVA DOCUMENTAL QUE ERA DE SER PRODUZIDA PELAS RÉS. PRESCRIÇÃO E SUPRESSIO NÃO OCORRIDAS. INDENIZAÇÃO PELO DANO MORAL DEVIDA. VALOR FIXADO CONFORME JURISPRUDÊNCIA DO TRIBUNAL. SENTENÇA MANTIDA. RECURSO NÃO PROVIDO. Personalidade. Atributo que confere à pessoa o direito de reclamar pelo uso indevido de sua imagem. Proteção constitucional e legal. Direito de imagem. Jogador profissional de futebol. Veiculação indevida de sua imagem em jogos eletrônicos. Ausência de autorização e de cessão de direitos. As rés alegaram ser cessionária dos direitos de imagem do autor, mas não juntaram os documentos respectivos. Ônus da prova. Prova documental que era de ter sido produzida pela parte. Prescrição. Prazo que se reinicia com cada reedição/veiculação do jogo. Jogos, ademais, que permanecem em circulação. Supressio. Instituto decorrente da boa-fé. Direito de o autor reivindicar a indenização pelo uso indevido de sua imagem. Ressarcimento devido. Valor da indenização. Consideração dos precedentes julgados pelo Tribunal. Valor fixado em R$ 5.000,00, para cada aparição/versão dos jogos reclamados. Manutenção da quantia estabelecida na sentença. Recurso não provido.(TJSP;  Apelação Cível 1103160-25.2017.8.26.0100; Relator (a): J.B. Paula Lima; Órgão Julgador: 10ª Câmara de Direito Privado; Foro Central Cível – 1ª Vara Cível; Data do Julgamento: 15/09/2020; Data de Registro: 16/09/2020)

Entenda: A intenção aqui é aproximar o leitor da temática, mas isso acaba sendo prejudicado pela complexidade da jurisprudência, a sugestão então é simplificar o caso, optando pelo storytelling do caso que está sendo discutido.

Na jurisprudência citada houve a veiculação de imagem sem a autorização do jogador de futebol em questão, o que pode ser entendido como uma violação a seu direito de imagem, restando a parte que veiculou a imagem indenizar o jogador lesado.

Direito civil. Direito Constitucional. Direitos da personalidade. Hipótese em que a parte autora alega que teve sua intimidade violada por reportagem que divulgava o crime de estupro de vulnerável, do qual foi vítima. Sentença de procedência parcial. Apelo da parte ré. Direitos fundamentais. Garantia da inviolabilidade da vida privada e liberdade de expressão e de imprensa. Conflito aparente. Artigos 17 e 18 do Estatuto da Criança e do Adolescente. Prova dos autos que evidencia que as imagens divulgadas possibilitam a identificação da autora. Caracterizada a divulgação indevida da imagem da autora, sem a sua autorização, em razão de conduta negligente dos apelantes, que aplicaram recurso tecnológico para distorção de imagem ineficiente, tem-se como revelados os danos morais, in re ipsa. Verba indenizatória que não comporta redução, pois atende aos princípios da proporcionalidade e da razoabilidade. Incidência da súmula 343 do TJRJ. Precedentes desse Tribunal. Sentença mantida. Recurso desprovido. Verba honorária majorada em 2% diante do disposto no artigo 85, § 11 do Código de Processo Civil.  Conclusões:  POR UNANIMIDADE, NEGOU-SE PROVIMENTO AO RECURSO, NOS TERMOS DO VOTO DO DESEMBARGADOR RELATOR. (TJ-RJ, APELAÇÃO  0003985-69.2017.8.19.0068, Relator(a): DES. MARCO ANTONIO IBRAHIM , Publicado em: 27/11/2019)

Entenda: é importante trazer jurisprudências que tratam de situações diferentes, desde que todas sejam explicadas da mesma forma. Isso demonstra que o profissional tem expertise no tema e disposição para atuar em diferentes frentes.

No caso em tela a jurisprudência trata de uma situação delicada, a vítima de um crime – estupro de vulnerável – teve sua imagem exposta sem o devido cuidado e autorização, o que acabou por violar não apenas o direito de imagem, mas também a sua intimidade. Com isso, a parte que divulgou as imagens foi condenada a indenizar a vítima.

Impactos dos direitos de personalidade no Marketing Digital

Utilizar situações dessa natureza para implementar seu marketing jurídico é uma ótima opção, tendo em vista que nada melhor do que a atuação em casos reais para passar confiança aos clientes.  É certo que a clientela sempre busca profissionais que possam oferecer a maior segurança possível sobre a temática que tiveram problemas.

Se o profissional em questão demonstrar expertise no tema pelo qual foi procurado para atuar, maiores são as chances de uma possível contratação por parte do cliente. Com isso, produzir um conteúdo focando justamente em causas ganhas que tenham produzido jurisprudência pode ser um grande diferencial para o negócio.

Mas não apenas isso, demonstrar por meio das jurisprudências as reais chances de êxito em uma determinada ação pode ser muito bem visto por quem deseja contratar os serviços advocatícios, desde que o profissional atue com sinceridade e honestidade na amostragem.

O segredo para utilização de jurisprudência em qualquer tema é aproximar o assunto do leitor médio, fugindo de termos técnicos e deixando o conteúdo o mais claro possível. Ações que buscam uma possível condenação por violação a direitos de personalidade podem deixar o leitor médio cheio de dúvidas, sendo importante destacar cada etapa desse processo e mostrar o conhecimento sobre o tema.

A jurisprudência vem como a cereja do bolo no marketing jurídico, demonstrando que o que está sendo discutido não é algo hipotético, mas que acontece e tem determinados resultados (apontados pela jurisprudência).

Veja que não estamos falando de situações hipotéticas, é o verdadeiro trabalho realizado no dia a dia em destaque para demonstrar ao cliente o pleno domínio do fato em questão. Além de garantir autoridade ao profissional, a adoção dessa estratégia em marketing jurídico atrairá clientes que se encaixam perfeitamente no tipo de serviço ofertado.

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